周星：可达鸭也救不了“洋快餐”？

问题:一只鸭子救不了“洋快餐”？

作者周星，准经济学家，资深产业观察家

5月21日，肯德基照常推出六一儿童节套餐。根据以往的经验，最受欢迎的是皮卡丘，是“男女老少皆宜”，科达鸭只是陪衬。然而，令人惊讶的是，全国所有的鸭子瞬间被一抢而空。

一夜之间，中国“一鸭难求”！

在网友们“娴熟”的装扮下，科大鸭是“赞鸭”、“高达鸭”，还是“求群主给红包鸭”，是“拒绝加班的鸭”而不是工人向老板喊话。

一会儿，有人兴奋地冲进麦当劳买肯德基的“哥达鸭”；大量营销号闻风而动，“抽奖送鸭”吸引关注和流量；有人把鸭子放到二手平台，鸭子的价格直奔1999元和3000元每只！更何况这款鸭子玩具还完成了一次文化反向出口，在日本二手交易网站上售价12999日元，折合人民币700元近人民币。

肯德基和麦当劳的“中年焦虑”

鸭出现的背后，是西式快餐再次“讨好”年轻人的典型营销案例。

热闹的背后，是麦当劳、肯德基等“洋快餐人”的焦虑，这些都反映在公司的财报上。

麦当劳的财报显示，从2014年开始，麦当劳已经连续五年实现营收负增长，2019年略有好转。但受疫情影响，麦当劳2020年实现营业收入192.08亿美元，同比下降8.87%，归属于普通股股东的净利润47.3亿美元，同比下降21.49%。

肯德基的日子也不好过。公司财报数据显示，2020年肯德基营收三年来首次下滑，净利润也出现下滑。2021年，其营收同比增长19%，但净利润下滑幅度更大。

财报亏损不能完全归咎于疫情。“中式快餐的兴起和激烈的行业竞争给‘洋快餐’带来了巨大的压力。

30多年来，之前备受追捧的“洋快餐”已经走下神坛。进入中国35年的肯德基和进入中国32年的麦当劳迎来了“中年危机”。

一方面，快餐领域竞争激烈，本土中式快餐迅速崛起，占据中式快餐市场70%以上的份额。数据显示，快餐细分市场从2014年的6228亿元增长到2019年的10692亿元。2019年，西餐占中国快餐市场的25.5%，中餐占70.7%。

图1:2015-2019年中国快餐细分市场规模

数据还显示，2021年第一季度，全国共有快餐店110.3万家，其中中式快餐店95.1万家，占比86%；西式快餐店数量为15.2万家，占比14%。

一批中式快餐悄然向肯德基发起攻势。比如2003年成立的老乡鸡品牌，就曾说“要把店开到国内一线市场，和‘洋快餐人’竞争。”经过多年经营，家乡鸡日均消费达到40万人，一碗老母鸡汤一年卖出1.37亿碗米饭。2021年营收突破40亿元，跨过全国数千家门店的门槛，以每月近20家新店的速度进入上海、深圳一线城市。

目前，老乡鸡正在冲刺a股，计划融资12亿元。一旦成功上市，将与肯德基在资本市场正式PK。

与此同时，在汉堡、炸鸡和薯条领域，肯德基和麦当劳的大本营，中国品牌已经成功入侵。德克士、华莱士和各种手工汉堡不仅味道相似，而且价格更便宜，在下沉市场更受欢迎。

另一方面，消费群体发生了变化。30多年前吃着肯德基、麦当劳长大的Y世代，如今已人到中年。新的消费群体已经被95后、00后的“Z世代”接管。他们追求酷、时尚、个性，愿意为爱好、故事、经历买单。

关于消费体验，美团美食发布的《90后美食消费洞察》显示，90后注重用餐时的整体消费体验，坚持“不拍照就等于不吃饭”的理念，更注重“适合和朋友拍照打卡”、“热情”、“环境好”、“服务态度好”，而不太注重对美食本身的评价。

面对市场的风云突变，肯德基和麦当劳也是动作不断，开始“求变”，以求稳住阵脚。如何抓住年轻人是重中之重。

首先，菜品的不断创新。回顾近几年肯德基和麦当劳的菜单，几乎每个月都有新品推出。据不完全统计，2021年，肯德基和麦当劳都推出了数十款新品，肯德基平均一个月3款，麦当劳平均一个月2款。

肯德基的新产品创意是“大炖肉”，包括中式热干面、小笼包、热汤、螺蛳粉、汉堡炸鸡冰淇淋。味道一般是当季爆款元素的排列组合，如樱桃、桃子、小龙虾、红糖波波、刘鑫等

麦当劳属于温和派，“踩雷”的概率比较低。麦麦酱脆皮鸡、冷冻羊角面包等单品屡屡出现。大盘鸡、猪肘堡、卷笋、阿花田、酸奶葡萄等广受好评，但也有油辣籽、香菜味冰淇淋等“创新菜”。

肯德基和麦当劳都开始卖廉价咖啡。当时的瑞幸还没有站稳脚跟，星巴克保持着高姿态，这也让其消费群体从低龄完全转向了成年人。这些新品无一例外都是“打卡、拍照、破圈、快忘”的模式。

二是联合IP。当肯德基和麦当劳达到其品牌吸引力的顶峰时，他们开始发现与其他新潮品牌或IP品牌的联合品牌在吸引注意力方面相当有效。据不完全统计，肯德基、麦当劳每年生产几十种玩具，几乎成为玩具公司。

表1: 2019-2021年肯德基泛娱乐IP合作

联合品牌IP包括但不限于:经典动漫人物小黄人、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦a梦、猫鼠等。原神、王者荣耀、最终幻想14、明日方舟等热门游戏。，坐骑、皮肤、徽章有限；潮圈绑定POP MART，tokidoki等。

食品行业组织Nutrition Nibbies报告称，麦当劳每年销售和分销15亿件玩具，一度超过玩具反斗城(Toys R Us)。20世纪80年代，麦当劳买下了玩具公司美泰全球产量的33%。

无论是疯狂推新品，还是化身全球IP收割机，肯德基和麦当劳似乎都找到了赢得年轻人芳心的法宝。

用IP取悦年轻人能解决焦虑吗？

以自己的产品为媒介，通过联合IP，快速链接另一个粉丝群体，达到破圈的效果，无疑是产品年轻化的最佳途径。

JD.COM消费与产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》显示，2018年以来，购买IP联名产品的用户数量和相关产品销售额持续增长。2021年前三季度，购买IP联名产品的用户和销售额的同比增长率已经提高到65.7%和91.8%。

但联名IP也讲究正名，正名。只有双方文化兼容，才能达到1+1 > 2的效果。否则，再好的创意，没有创新也经不起复制粘贴。

据骆驼新消费不完全统计，2022年三四月份，至少有60个品牌开展联名活动，越来越多的联名IP淹没在互联网中，没有任何水花。

本质上，联合IP靠的是IP本身的粉丝数量，而不是产品本身的价值。这就埋下了一些疑问，首先是企业联名的IP是否具有唤醒Z世代的同理心能力，其次是IP本身的粉丝基数是否足够庞大。

最后，联名IP要想产生破圈效益，还得利用“天时地利人和”。比如肯德基推出科达鸭玩具已经好几年了，但今年突然爆红，很大程度上是因为疫情打击了年轻人的情感特质和分享欲，有趣的玩法进一步刺激了网友的二次创作，成为大众情绪的宣泄窗口。

由于边际效用递减规律，现实中也存在IP与消费者之间的情感纽带逐渐淡化的可能，这将大大降低IP本身的商业价值。对于企业来说，沉迷于IP营销，忽略了产品本身的创新和改变，反而会舍本逐末。

回顾各种IP的形成历史，漫威宇宙IP的形成是在无数文化内容创作过程中自然形成的；灵贝儿是迪士尼文化内涵的体现，致力于为园区服务；冰墩IP为北京冬奥会的宣传和形象服务；对于其他行业来说，联合IP是一个从虚拟到现实的过程。它借用了IP本身的热度，无法为企业产生品牌价值。

不停的联名和IP讨好年轻人只是捷径，不是长久之计，这是在无形中消耗品牌。最终不仅不能解决企业的根本焦虑，反而会把自己拖入恶性循环。

所以，联名IP可以作为一种营销模式的创新和方法，但不能成为一个企业在市场中“求变”的根本支撑。联合IP只能是暂时的噱头；最终只有那些真正符合消费者需求的高品质产品才会获得成功和认可。

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