茅台跨界做雪糕数读白酒冰淇淋背后的“热”经济

毛利率基本在30%-40%，冰淇淋成了品牌新宠。

随着夏天的到来，各种品牌的冰淇淋纷纷上线。在第一家茅台冰淇淋旗舰店开业10天后，茅台又开了第二家冰淇淋专卖店，推出三款预包装冰淇淋，在“我茅台”App上同步销售，价格从59元到66元不等。

企业跨界白酒与冰淇淋的“联姻”并非茅台首创。此前，泸州老窖与中合作推出了酒类冰淇淋，江也与蒙牛合作推出了酒精冰淇淋。

为什么冰淇淋市场成为葡萄酒品牌的最爱？联名冰淇淋产品能给酒企带来什么？新京报贝壳财经用数据解读冰淇淋背后的“火热”经济。

1.想成为年轻人的第一款白酒

白酒通常被认为是中年男性的专属消费品。

2021年，中国白酒消费者以男性和30岁以上人群为主。其中30 -39岁人群占比最大，占33%；18 -29岁的年轻人占比最小，只有20%。同时，白酒市场男性消费特征明显，男性消费群体占比超过70%。

00后逐渐步入社会，加入消费行列，年轻化也成为白酒行业的重要发展方向。

2022年1月，工信部发布《关于加快现代轻工业体系建设的指导意见》，提出面向年轻消费者和国外消费者，开发多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品。

要做年轻人的第一款白酒，白酒企业使出各种招数。新京报财经记者梳理部分白酒企业发现，推出年轻化、低档次的白酒产品，采用年轻化的营销方式，成为白酒企业吸纳新用户的主要方向。比如茅台打造了一个“小猫”IP人物；郎酒举办线下狂欢活动；洋河举办音乐节等。

除了改变自己的业务，茅台、泸州老窖、江都把目光投向了冰淇淋行业。茅台表示，推出冰淇淋产品是茅台主动走近年轻消费者的首次突破，打破了传统、稳健、商业化的茅台产品刻板印象。

2.白酒为什么选择跨界冰淇淋？

超三成消费者为90后，市场规模快速增长。

新的消费领域那么多，白酒为什么选择跨界冰淇淋？

数据显示，冰淇淋的消费群体明显年轻化。中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》显示，冰淇淋的主要目标客户为13 -29岁，其中90后和90后群体约占冰淇淋线上消费者的30%。

近年来，各种网络名人冰淇淋频频出现，刺激其市场规模不断扩大。

报告显示，2015年，中国冰淇淋市场规模为839亿元；2021年市场规模将超过1600亿元，约为2015年的两倍。

2018年至2021年，伊利冷饮业务收入持续增长。2021年冷饮收入超过71.61亿元，较2020年增长14%。2021年，冰淇淋行业收入增长，蒙牛冰淇淋业务收入达42.4亿元，增长61%。同年，蒙牛“随变”系列冰淇淋推出焦糖珍珠、朗姆酒、爆浆刘鑫等风味产品，吸引年轻消费者。

此前，作为季节性商品，每年的6-8月是网上冰淇淋的销售旺季。如今，冰淇淋不再是夏天的专属，它已经成为一种全年畅销的新消费品。报告显示，17%的消费者即使在冬天也会购买冰淇淋，39%的消费者全年都会购买冰淇淋。

3.毛利率基本在30%-40%

成为冰淇淋的新宠。

冰淇淋行业除了受年轻人欢迎，卖得好，还有一个特点就是毛利高。

以伊利、三元为例，冰淇淋业务的毛利率基本在30%左右。2018年至2020年，伊利冷饮业务毛利率持续增长，2020年达到48.66%。2021年，由于原料价格变化、产品结构调整、运输成本上升，伊利冷饮毛利率下降。2020年，三元受疫情和新收入标准实施影响，毛利率下降，其余三年均保持在30%以上。

高雪创始人林升曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。此后，各大品牌纷纷行动，新品牌不断涌现，冰淇淋联合品牌也日渐火热。

新京报贝壳财经记者梳理了近三年部分冰淇淋品牌的联名，发现与食品行业的联名数量最多，主要基于联名开发创新产品。比如这款茅台雪糕，就是纯牛奶雪糕加酱茅台。

此外，还有品牌在冰淇淋的形状和包装上突出联名品牌。比如东北大板把雪糕做成鸭掌，五凤在包装上印上了动漫IP角色“我的皇帝”。

4.这种年轻人最喜欢的口味是什么？

香草和巧克力含量最高的酒精味冰淇淋是一种“新秀利基”

现在的冰淇淋市场已经不再是牛奶和巧克力口味的天下，越来越多的花式口味如雨后春笋般涌现。不仅有抹茶、草莓、奶茶等花式甜口，也有之前大火的海盐、咸蛋黄等咸口，更有臭豆腐、小龙虾等异国风味。

总的来说，中国的酒精冰淇淋产品种类并不多。新京报贝壳财经记者梳理淘宝上不同口味的冰淇淋产品数量，发现香草和巧克力的数量远高于其他口味。葡萄酒冰淇淋以朗姆酒口味为主，产品只有50种。

新京报贝壳财经记者发现，消费者对新奇的口味和创新的形式接受度很高。比如去年火的景点文创冰淇淋，限定季节的樱花造型冰淇淋，都在小红书上掀起了热潮。目前已有不少网友尝试去茅台冰淇淋店。

酒企跨界冰淇淋能否被年轻人接受，还是个未知数。网上的名人雪糕，比如咸蛋黄，椰灰等。以前用的，已经和很多新品冲突了，很难看到痕迹。葡萄酒行业与冰淇淋的“联姻”，不仅要在形式上接近年轻人，更要在文化上打动年轻人。《报告》提到，随着新一代消费群体的更新，年轻人会更加注重食物的文化意义，将中国传统文化和地域文化特色延伸到冰淇淋上，也会形成不一样的风味。

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