2022，雪糕还敢再贵点吗？

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这个夏天，你尝过冰淇淋的价格ldquo致命的一击rdquo味道？

00后消费者李晓涛在盲选十根雪糕结账时被告知总价136元。18元的两个钟15元的两个伊利7元的三个和路雪20到7元不等的三个不知名的雪糕，她反复确认了三次，咬咬牙付了账。没想到，称霸职场一段时间后，我还是要做诺诺——只为了冰柜里的冰淇淋。

ldquo今年的中人全都潜伏在罗森便利店里，准备给那些用手付账的人迎头一击。rdquo这是今年最火的关于冰淇淋涨价的嘲讽文案，也是网友对冰淇淋自由的真实吐槽。消费者购买冰淇淋就像一个价格昂贵的盲盒，购买昂贵的冰淇淋已经成为近几年夏天不可回避的ldquo夏雷rdquo。

在钟雪精彩展示高价冰淇淋后，冰淇淋行业大大小小的玩家不再躲躲藏藏，集体开启涨价模式。

珍Xi涨到8块，可爱20块一个盒装版，伊利推高端雪糕12元起卖；蒙牛的蒂然圣雪改头换面，代言人从奇维换成肖恩肖，价格也一路走高。相比之下，ldquo从8上升到10；爱马仕世界冰淇淋rdquo梦龙反而成了冰淇淋涨价潮中的保守玩家。

这一轮冰淇淋涨价，到底是真正的消费升级，还是不为人知的行业阴谋。ldquo中的人；买不起rdquo和ldquo不喜欢rdquo之间，人们还可以找回失去的ldquo免费冰淇淋rdquo真的吗？

我，网络名人冰淇淋，玩钱！

来自2018网络名人冰淇淋ldquo灰色椰子rdquo起初，国内冰淇淋市场打开ldquo高端rdquo为战斗而战。

作为消费者，我们不太了解战况的细节，但能切身感受到的是，冰柜里的产品越来越多，以前挤的越来越远的小布丁、老冰棍。社交媒体屏幕上充斥着冰淇淋推荐，越来越多的网络名人冰淇淋就像当初改变世界的新茶，生怕我们错过这次消费升级。

甚至升级路径，网上的名人雪糕和新茶一模一样，三轴快速发布:原料、包装、概念添加。

类似新茶叠，雪糕叠也有ldquo和整个rdquo和ldquo而且略偏rdquo两个趋势。可以在奶茶中加入珍珠、椰子、脆皮爆米花helliphellip饼干、果酱和巧克力也可以轮流出现在冰淇淋中。蒙牛换牌的隋欣水果冰淇淋，七层夹心堪比八宝粥。

堆砌馅料注定比单一口味更ldquo骗钱rdquo，但上限毕竟太低，有些天马行空ldquoRdquo开始表演。ldquo而且略偏rdquo在世界范围内，可以细分为两种趋势:新奇和新奇。

新奇的，比如意大利空运的Amarena野樱桃，加纳的黑金可可粉，土耳其精选榛子等。，分别是六必居的黑蒜雪糕，湖南本土品牌雪帝的臭豆腐雪糕，傲雪推出的抹茶芥末味雪糕，扬州炒饭雪糕，大鱿鱼雪糕，以及具有地方特色的东北卤味雪糕hellip。hellip简而言之；突破常规；不讲道理，强势一点。要钱rdquo。

包装内卷往往伴随着国潮文创或者品牌联名，新消费对这些玩法已经很熟悉了。

高雪专利的瓷砖造型，伊利必做的无所不能的扇子造型，各景点的标志性建筑如冰淇淋造型。据前瞻产业研究院统计，截至2021年，有16个景点有文创冰淇淋，售价10mdash30元之间。相对于仅限于杯子的新茶，冰淇淋是内卷的肩膀。

今年，东北大板联合热播剧《六月初相识》，推出了鲛人尾形冰淇淋。哈根达斯和POP MART联合推出了DIMOO constellation waffle cone冰淇淋，不出所料，其中融入了盲盒游戏。2021年，苏盒山还联合出版了《五年高考三年模拟》，将联名雪糕放在第一行，在雪糕包装上印上大家熟悉的封面设计。

被消费部门吹大的Ldquo健康rdquo当然，概念冰淇淋品牌也不会错过。从糖到牛奶，可可脂、人造黄油、色素、香精等不健康的原料绝不应该出现在ldquo高端冰淇淋rdquo在配料表里。雪糕棒也承担了一项重大使命。1946年，中街宣称其雪糕棒全部由安吉毛竹经过七道工序精制而成，闻起来有淡淡的竹子味道。

这些ldquo由内而外；努力rdquo当然也不是一无是处。品牌可以据此统一一个看似合理的口径:原材料价格上涨导致成本增加。

其实渠道费用，物流建设，营销投入等。是ldquo高端rdquo战斗的要素，这些成本随着概念升级转嫁给消费者，共同促成ldquo免费冰淇淋rdquo很远。

老师的无名消费升级

几乎ldquo灰色椰子rdquo在社交媒体走红的同时，喜茶门有了新品牌的茶，28元一杯的ldquo多肉葡萄rdquo。

那些年，我抱着ldquo所有消费品都值得重做；“活力森林”概念的诞生，改变了瓶装饮料的江湖格局。资本涌入衣食住行各个方面，企图创造另一个ldquoXX的活力森林rdquo。

让玛蒂和中街1946重新焕发品牌活力的广告策划人，创立了搅动冰淇淋市场的中品牌。也是那一年，ldquo灰色椰子rdquo这条鲶鱼被放生了。

然而，这五年来，网络名人中的事情被不断地唾骂。这种预先宣传的消费升级恢复后，高价冰淇淋最后被吐槽了吗？

每一个消费品都有被返工的产品差距，冰淇淋的差距就在于它的生命周期短。

冰淇淋更有效的路径在于这一品类更低的菜单成本。一般情况下，厂商在更改价格时，需要重新打印其产品价目表，并告知客户更改价格的信息和原因。虽然这一切造成的开支和费用可能并不大，但由此产生的时间段也是客观存在的。

而限量季节的冰淇淋本身就有空档期，一些生产单一冷饮的区域品牌会停产两个月左右。这意味着，每年冰淇淋市场都会有大量的产品更新换代，会有更多的新产品补充进来。几乎不存在的菜单成本，使得品牌更青睐高客单价、高利润的单品。

冷饮产品绕不过配套产业链的建设成本，但在最基础的奶源中，头部品牌的货源优势几乎是断档的存在。据华商报报道，ldquo目前国内几乎所有的大型牧场都已经lsquo名花有主。只有黑龙江和新疆的一些大牧场，独立经营。rdquo

另外，冷链建设也绝非一蹴而就。高雪承认，他的冷链成本保持在46%，远高于行业平均水平32%。因此，从网上开始是网络名人品牌的必由之路，如1946年的中街和钟等。

这直接导致冰淇淋新贵的营销成本成倍增加，小红书里铺天盖地的推荐笔记就是这种连锁反应下的杰作。间接的影响是，钟等人在补技术和冷链的时候，不可避免地要回到雀巢、伊利、蒙牛等巨头的战略腹地。

所以，网络名人中冰淇淋价格高的原因，和质量高关系不大，更多的是为了掩盖切入赛道的高成本。而这种ldquo高端rdquo成本不出意外地转嫁到了消费者身上，得到了老玩家的默许。

品牌突破的新方式影响着传统品牌的应对策略。一旦查实高端市场有争斗，老玩家们会立刻走上类似的道路。比如老牌的伊利，在推出高端品牌时，也模仿了网络名人冰淇淋的营销方式。小红书2万多条推荐笔记，威力不亚于钟当初3万+的营销力度。

泛滥和渠道占用是相辅相成的，供给端和消费端是连在一起的，被卷走的是处于一隅的无名之辈。

夹在老兵和暴发户之间的地域品牌，并不是抵抗市场的中坚力量。反而是积累的渠道优势让有一定市场份额的品牌闷声发大财，助长了这种有预谋的ldquo消费升级；。

你在重蹈新茶的覆辙吗？

不难发现，新茶击倒传统奶茶的招数，与高价冰淇淋占领冰柜如出一辙。

天然原料代替人工添加，全方位营销抓住消费者心智，进而成为年轻人的社交货币，巩固价格优势。但新的茶产品开始关店降价，奈雪股价连连下跌。茶新产品的概念故事被拉长了。高价冰淇淋有必要卷起来吗？

第一，从大环境来看，今年似乎不是冰淇淋品牌高端发展的最好时机。参照主动降价的新茶，我们可以发现，随着竞争格局的逐渐稳定和宏观经济的不确定性，新消费的价格上限不会只高不低。

消费端开始降级，给所有品牌释放了同样的信号。昂贵的定价不受支持，过去的验证逻辑需要重新设计。冰淇淋市场是供给侧驱动的品类升级，回归正常价格曲线只是时间问题。其次，从产品端来说，过于严重的同质化挤压了小空间，ldquo低脂零糖rdquo已经成为高端赛道的标配。从长远来看，降价势在必行。

第二，新老品牌的合围并非牢不可破，区域冷饮龙头转型在这场攻防战中有优势。在全国巨头冲击高端的时候，本土品牌开始以中低价攻城略地。

两年前，东北大板带着一款3元起的产品南下，横扫杭州冷饮市场。中原地区冷饮龙头田冰的销量也在逐年增加。在最新的研究报告中，田冰的市场份额为3%，是本土品牌中最高的。上海光明、广州五丰，东北地区的品牌如De's、中街冰点、马迪尔等，除了依靠地域优势坚守基础市场外，也逐渐加强线上布局。

第三，消费倒逼生产的连锁反应终将到来。高端冰淇淋领域的活跃，更像是新消费席卷而来的台风尾巴。阶段性繁荣导致消费者支付不必要的溢价。

而当风停雨落，幸存的品牌必须找到一批可以持续买单的人。就像袁琪森林创始人唐斌森在一次交流中说的:ldquo我觉得未来会出现一批只有一百个员工的公司。它只为一百万人服务，却可以活一百年。希望未来中国能诞生很多这种足够专注和专注的小而美的企业。rdquo

At ldquo和小美rdquo在公司诞生之前，消费者已经用脚投票做出了选择。毕竟，即使品牌能在年复一年的改头换面中不断伸出镰刀，消费者也会在过河拆桥时保持警惕。

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