赛道变了，保时捷的窘境全新911能救吗？

中国车市的竞争越来越激烈，连超豪华品牌也感受到了压力，即便是高端如保时捷这样的品牌，也不得不面对销量下降的现实。

由于在中国的销量一直往下滑，最近保时捷在中国的经销商们甚至联手向德国总部施压，他们和保时捷中国之间的矛盾似乎随时都可能爆发。

在5月27日，保时捷中国发表了与所有授权经销商的联合声明。声明中提到，当前汽车行业正经历着前所未有的大变革，保时捷中国和经销商们正共同面对许多复杂的问题，既有机遇也有挑战。

保时捷“躺平”挣钱的日子不在

从2022年起，保时捷在中国的销量就开始走下坡路了。2022年，保时捷全球卖出了309884辆车，比前一年增长了2.6%。但在中国市场，交付量却下降到了93286辆，同比下滑了2.5%，在保时捷全球市场中成了唯一一个销量下滑的。

到了2023年，保时捷全球销量达到了320221辆，同比增长了3%。然而，中国市场的总交付量却跌到了79283辆，同比下滑了15%，再次成为保时捷全球唯一销量下降的市场。尽管保时捷的主力电动车型Taycan全球销量达到了40629辆，同比增长了17%，占到了保时捷总销量的12.7%，在中国市场的表现却只有4151辆，只占到了全球总销量的10%。

进入2024年，保时捷在中国市场的销量下滑并没有止步。数据显示，2024年第一季度，保时捷全球交付了77640辆新车，同比下滑了4%。在中国市场，第一季度的新车交付量为16340辆，比去年同期的21365辆下降了24%。

虽然中国市场仍然是保时捷全球最大的单一市场，但销量下降的趋势却在加剧。同时，北美市场的销量也同比下滑了23%。这些因素综合起来，导致2024年第一季度保时捷全球销量同比下滑了4%。

销量整体下滑的同时，保时捷的业绩也在急剧恶化。2024年第一季度的财报显示，保时捷的总营收为90亿欧元，同比下降了10.8%。其中，车辆销售额为81亿欧元，同比下降了12.7%。同时，保时捷汽车业务的毛利率为23.4%，同比下滑了30.3%；销售利润率也降至14.2%，同比减少了4个百分点。

由此可见，在汽车市场竞争日趋激烈的大环境下，即便是高端品牌如保时捷，也面临着销售压力。在中国市场，过去轻松赚钱的日子已经不复存在。

回归驾驶本质，混动911或是新机遇？

时间来到5月28日，全新的保时捷911终于正式发布了。

这次更新换代中，911系列首次推出了量产的高性能混合动力车型——911 Carrera GTS。虽然保时捷之前已经有过Panamera和Cayenne的混合动力版本，但它们更多考虑的是燃油经济性。而这次的911混动版，则更注重提供纯粹的保时捷驾驶体验。

保时捷官方表示，全新的T-Hybrid高性能混合动力系统是受高性能赛车运动启发而研发的，核心是一台新开发的3.6升水平对置发动机，能够显著提升驾驶性能。

这个系统还包括一个新研发的电动废气涡轮增压器。电机集成在压缩机和涡轮之间，可以瞬间提升涡轮转速，实现即时增压。动力系统还包含一个永磁同步电机，它集成在更强大的新款8速保时捷双离合传动系统中。即使在怠速状态下，电机也能为发动机提供150N·m的额外扭矩和40kW的功率提升。

得益于全新的混动技术，911 Carrera GTS Coupé 能够实现3s内从零加速到100km/h，最高车速可达312km/h。保时捷还在发布会上展示了这款车在纽博格林北环赛道上跑出的7分16秒934的单圈成绩，比现款车型快了8.7s。

除了动力系统的升级，保时捷还对911 Carrera GTS的悬挂系统进行了全面改进。后桥转向系统首次成为标准配置，可以提升高速行驶的稳定性，并缩小转弯半径。保时捷还将动态底盘控制系统的防侧倾稳定系统集成到了这款高性能混动车型的高压系统中。

在外观设计上，保时捷在简化设计理念的基础上，进一步优化了空气动力学效果。例如，首次将所有照明功能集成到标配的带矩阵光束的LED大灯中，并采用了标志性的四点式车灯设计。这样，省去的前行车灯就能为车辆前部更大的冷却通风口腾出空间。

新车前部还配备了五个从外部可见的垂直排列的主动式冷却空气导流板，两侧还各有一个隐藏式导流板。

保时捷在新款911上所做的这些改变，无论是在外观还是动力上，都是为了强调保时捷对驾驶性能的专注。这也正是自1948年品牌诞生以来，保时捷最核心的品牌价值。

然而，从市场角度来看，保时捷这个有着76年历史的品牌，在面临全球市场的诸多挑战时，所遇到的困难显然不仅限于驾控技术本身。

赛道变了，价格战和内卷避不开

豪华汽车品牌向来重视豪华感和品牌价值，注重的是长期投资，这和面向大众市场的品牌不太一样。但这不意味着它们就能完全避开市场变革、价格战和内卷带来的冲击。

曾经作为“汽车行业最能赚钱公司之一”的保时捷，现在却面临营收、销售额和汽车毛利全面下滑的局面。这表明，保时捷以往那套国际豪车品牌高溢价和饥饿营销的策略，在中国新能源汽车市场上已经行不通了。

尽管保时捷高层多次表示不想参与中国市场的价格战，但实际情况是，去年改款的Taycan和换代的帕拉梅拉新车折扣率分别达到了20%和13%。特别是电动跑车Taycan，曾经给出了高达32万元的优惠，这力度都能抵上一辆理想L8的价格了。

虽然优惠力度加大，但保时捷的降价促销和清库存行为，也直接影响到了二手车的保值率。中国汽车流通协会的报告显示，保时捷虽然还是最保值的豪华汽车品牌，但保值率已经从83.1%下滑到了76.7%。

保时捷销量的不断下滑也反映出，越来越多的消费者选择观望或转向其他品牌。

乘联会的数据显示，今年4月豪华车零售销量为20万辆，同比下降了12%。而40万元以上的新能源豪华车型同比增长了106.1%，今年累计同比增长了34.4%。值得一提的是，4月AITO问界M9的销量达到了15139辆，在50万元以上豪华车型中排名第一。

有报告指出，近一半的消费者表示不愿意再为外资品牌支付溢价。

只有911当然还不够

在竞争激烈的红海市场里，拥有出色的产品力只能说是拿到了参赛资格。

随着中国新能源汽车市场的不断高端化，从产品、销售到服务的整车生命周期价值的建立，对于品牌来说，是拓展消费者群体的关键。

特别是在中国市场经历电动化和智能化带来的行业洗牌时期，汽车厂商们已经不能像以前那样轻松赚钱了。中国车企层出不穷的营销策略，也在提醒着外资传统车企:只注重产品而忽视营销，最终只会让市场份额被逐渐侵蚀。

如何让产品性能精准触达目标用户，而不是坐等用户走进4S店，这可能将成为保时捷在中国市场的全新营销挑战。

保时捷在中国市场不仅需要在营销上加强，渠道与服务布局上也面临严峻挑战。

今年一些经销商的退出，以及最近经销商的集体抗议，都反映出保时捷在渠道管理上遇到的问题。

在销量任务和销售利润之间做选择时，经销商在终端的降价销售既损害了自己的利益，也影响了保时捷车型的二手车保值率。中国汽车流通协会的报告显示，尽管保时捷仍然是保值率最高的豪华汽车品牌，但其保值率已经从1年的83.1%下降到了76.7%。

2023年，宝马、奔驰、奥迪等品牌纷纷向国内经销商提供数以亿计的补贴，帮助他们应对电动化转型的压力。保时捷在发布与经销商的联合声明之后，也需要采取更实际的措施来加强在中国市场的渠道和服务。

在中国市场，豪华品牌普遍面临同样的困境——中国自主品牌推出的高端新能源车型，越来越受到认可，这对外资豪华品牌构成了巨大冲击。不仅仅是问界，蔚来、理想、小米、极氪等品牌也在挤压BBA和超豪华品牌的市场份额，对它们来说，这是迫切需要解决的问题。

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