单月GMV近1亿元,TOPTOY靠什么逆势跃升“黑马”?

近日，潮玩梦工厂 TOP TOY母公司名创优品集团公布2023财年第二财季未经审计财报。数据显示，2022年全年，TOP TOY营收近4.3亿元；截至2022年12月31日，全国门店数量达到117家，其中包括8家直营店和109家加盟店，同比净增28家。

进入2023年，随着国内消费复苏脚步加快，线下购物中心客流反弹明显。TOP TOY依托自身与购物中心的高契合度，以更优质、更精准的流量实现消费转化率的提升——元旦及农历新年期间，TOP TOY全国门店客流量超480万人次，环比增长180%。

在TOP TOY在不久前公布的新年喜报中，亦能看到其迅速恢复。数据显示，2023年1月，TOP TOY全渠道GMV近1亿，创下单月业绩新高。

自2020年成立至今，TOP TOY不断革新潮玩业态，刷新着大众对潮玩的认知和想象，其亮眼表现也有目共睹。身处竞争越发激烈的潮玩赛道，TOP TOY凭什么继续走在消费浪潮最前端？

以中国积木为网，精准捕获年轻人的兴趣

作为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式，积木市场规模持续扩张。《2022年中国塑料积木玩具行业概览》指出，2017—2021年国内积木行业市场规模由142亿元增长至206亿元，预计在未来5年内市场规模将进一步扩张，有望在2026增长至373亿元，年复合增长率达12.60％。国产积木迎来当打之年，TOP TOY也在擘画着一张宏伟蓝图——2023年，将中国积木品类占比从30%稳定提升至50%。

TOP TOY通过灵敏的市场嗅觉提前布局积木赛道，从其新年喜报可见，中国积木已成为其增长新引擎。TOP TOY新年喜报显示，在今年1月全渠道GMV中，TOP TOY中国积木销售额占比超30%，呈现巨大的发展潜力。

为了将中国积木打造成品牌“招牌菜”，TOP TOY在过去一年修炼内功，逐步组建积木团队，以提升产品研发设计能力。2022年，TOP TOY中国积木上线的积木SKU为80+。随着积木团队的不断壮大，TOP TOY中国积木2023年积木SKU的上新数量将有望提升至200个，力争跻身产品线最丰富的国产积木品牌之列。

例如，TOP TOY联合三丽鸥共同打造的收藏级潮玩“酷洛米积木半机械大体”，自2022年10月下旬推出至今，已售出超万单，累计销售额近千万元，一举刷新了TOP TOY大体销售业绩。且该产品在进入全国超90%的山姆会员店后，更荣登山姆中国玩具TOP榜。

同样冲进山姆积木品类销售榜TOP10，还有TOP TOY与国民游戏IP王者荣耀共同打造的“鲁班七号狮舞东方场景积木”，这是王者荣耀的首款积木产品，高度还原了游戏英雄鲁班七号的狮舞东方皮肤形象，甚或消费者喜爱。目前，该款产品在全渠道累计销量超15000体，春节期间更是在全线售罄，供不应求。

值得一提的是，2023年TOP TOY中国积木将推动产品共创计划走深走实，夯实国民共创的潮玩积木产品品牌形象。此前，TOP TOY中国积木已通过共创的方式，成功打造出用户喜爱的积木产品。比如，酷洛米积木半机械大体是由TOP TOY团队与100位酷粉共创，推出即火爆。此外，TOP TOY与五菱汽车合作举办的首届「敞篷车灵感大赛」，将下一系列的积木车决定权交给用户，目前已有评比授奖名次发布。

线上线下齐发力，提供极致的积木消费体验

随着越来越多产品的出圈，TOP TOY中国积木也进一步完善渠道布局，构成线上线下闭环体验。

在线上，TOP TOY中国积木产品进驻了各大电商平台，TOP TOY潮玩积木旗舰店已于去年4月在天猫上线，助力积木品类全渠道业绩增长。数据显示，TOP TOY中国积木在电商平台销量显著提升，Q4环比Q3增长30%。

在线下，越来越多的TOP TOY中国积木主题门店出现消费者眼前。以TOP TOY广州美林M·LIVE天地店为例，这家中国积木主题店位于商场一楼中庭，入眼即是醒目的正红色“中国积木”logo，空间内则采用了多色系积木风的水台组合色设计，呈现鲜明的积木主题风格，加以特色积木产品展示区、拼搭体验区等特色区域划分，丰富着消费者的到店体验。

据了解，TOP TOY于2022年12月启动了全国层面的门店改造，类似广州美林M·LIVE天地店的中国积木主题门店已有35家。积木专区的升级以门店与商圈融合风格为依据，目前已从1.0版本规划到了4.0版本，未来全国门店将陆续完成升级改造。TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示，要拿出起码三分之一到二分之一的面积去做积木专区。

在渠道上，除了目前已经覆盖的线上线下渠道，TOP TOY中国积木也将携手更多玩具零售渠道，挖掘更多潜在受众，持续打开中国积木市场。

以“潮玩”为帆，持续推动“增长巨轮”正向前行

在孙元文的展望中，未来TOP TOY要跟两个关键词绑定，一个是前文所述的“积木”，另一个则是自成立以来便一直在耕耘的“潮玩”。

长期以来，TOP TOY不断探索更为多元的方式触达并链接消费者。通过跨界与各个领域伙伴的合作，TOP TOY不断以鲜活姿态进入年轻一代的视野中，将其形成的庞大势能转化成品牌升维的力量。

随着消费者的“个性化需求”逐渐从物质领域向精神领域转移，跨界合作带来的新商品、消费场景、社交语境等，都成为TOP TOY大胆探索的方向，以期全方位激发大众的兴趣，从而触发消费行为。

以TOP TOY独家IP大力招财为例，其已与汤臣倍健、RIO、和平精英、欢乐麻将、元气森林、决战平安京等知名品牌实现跨界联动，深度洞察年轻人社交、情感等需求，持续延展创意边界。

需要注意的是，在互联网流量红利流尽的今天，消费品要慢慢回归产品力本身，潮玩行业不例外。围绕消费者日新月异的需求，进行相应的迭代和创新，生意才能做得长久。

TOP TOY在过去一年里，独家产品矩阵进一步丰富，精准占领消费者的心智，多款产品引起市场反响热烈、销售业绩亮眼。

例如，“酷洛米扑克王国系列盲盒”在2022年双11期间，售出超20000件，季度热销超60000件；大力招财 “奇喵异宝系列”盲盒上线后销量迅速超过5000单，此后也是显著增长，“经典招财系列”盲盒热度依旧不减，1月单盒销量再度破万；迪士尼草莓熊甜品派对系列盲盒在2023年新年伊始，上线10天几乎全线售罄，2月初登陆淘宝头部主播李佳琦直播间再度掀起销售热潮。

有梗、有话题，TOP TOY凭借源源不断的独家产品、原创IP产品，以精准认知与高品质的产品力给玩家们带来新价值，也让自身在赛道中强势突围。

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