咖啡生意救不了悦刻

杨亚飞·刘世武

乔茜

未来消费

今天，一家名为Wake Up ON的咖啡店在成都合景魔方购物中心开业这是这个新咖啡品牌在成都的第二家店

6月底，中国第一家咖啡店在仁和新城购物中心开业，同样位于成都5号线沿线商场。

可是，这个品牌真正吸引人的不是商店，而是背后的孵化器，以及拥有电子烟品牌约克的雾芯科技。

在这个咖啡子品牌推出之前，由于政策监管的收紧，这家电子烟上市公司的市值已经缩水了90%以上。

雾科技准备咖啡业务已经很久了据36Kr未来消费了解，早在2021年，手握大量现金的雾芯科技就开始了咖啡连锁品牌和口腔雾化业务，其中咖啡业务是集团最重要的方向，由联合创始人蒋龙带领的团队推动，优先级P0，高于稳定的主营电子烟业务

其实这个新品牌的起点不是成都，而是深圳今年5月，约克在深圳宝安设立了一个咖啡R&D室和一个封闭的测试店

唤醒着陆继续进行未来消费36Kr了解到，Wake Up这次在成都准备了三家咖啡店，都计划在7月开业

从电子烟到咖啡，约克进入了最近几年来最热门的饮料赛道，为自己寻找可能的第二曲线两者有共同点——都有一定的提神效果，顾客都是都市白领

可是，咖啡显然不是一块容易咀嚼的蛋糕。

探店觉醒:重刻瑞幸之路。

作为咖啡新人，Wake Up这次落地相对谨慎，选择了熟悉的物业36Kr的未来消费者最近发现，约克商店已经降落在该商店所在的购物中心的一楼与约克所在的B1层相比，苏醒刻字商城六楼的中岛位置并不起眼，而在商城1楼和B1层，星巴克，麦考菲等同类品牌早已进驻

店面简单的装修说明，清醒时刻无意直接参与第三空间的竞争相比之下，自我提到的设计让他们更幸运店内还使用瑞星同款瑞士雪莱商用自动咖啡机，已有百年历史，在自动咖啡机领域以稳定生产著称

WakeStore提供的SKU很少，总共只有10款美式和拿铁咖啡，这也是国内最主流的咖啡消费偏好但WakeStore依然鲜明地突出大众的适口风味饮料属性，超过一半的产品都是类似麦香，唐光，小清甘，冰薄荷这样的特殊风味系列，其广告语更直白地说是品尝探索的甜味，这让WakeStore看起来比大多数人对咖啡苦味的认识更像是在做

在商场中岛开咖啡店并不是业内的主流做法年轻人的咖啡生意大多聚集在早，中，下班高峰时段，所以大多数品牌更喜欢街边小店，写字楼和交通枢纽门店所在的餐厅楼层，在过去，比较常规的做法是搭配茶业态相对于B1层，客流量较低的楼层在非用餐时间会大打折扣约克强大的门店扩张能力似乎并没有在苏醒的柯身上体现出来

为了刺激回购，唤醒还设置了非主流会员制度每月20元的会员费可以享受减免，免费发放，藏钱等权益但用户要想支付这20元钱，还需要先认可醒刻的产品

但是18—28元的产品价格还是让醒刻的客户定位看起来比较尴尬如果追求产品的性价比，你显然不是楼下麦考菲的对手在客单价相近的地区，瑞幸的cache门店已经有了广泛的覆盖此外，还有许多新的咖啡品牌，如manner和Lucky Coffee

吸引约克出售咖啡的原因之一可能是，与电子烟市场的高度集中不同，这里仍有许多新故事可讲美团的数据显示，截至2022年5月1日，mainland China约有11.73万家咖啡店，星巴克，瑞幸，曼地，幸运咖啡馆的整体集中度还很初级

现做咖啡的消费与城市水平呈正相关，尤其是二线及以上城市，是中国咖啡馆的主要聚集地德勤中国的一份研究报告显示，中国一二线城市的咖啡杯年均消费量分别为326杯和261杯，而中国大陆平均仅为9杯其中北上广深四大一线城市是最大的消费市场，人均消费习惯已经和美国持平但在资本的不断推动下，品牌竞争激烈

唤醒所在的成都市场，规模仅次于一线城市在过去的一年里，现制咖啡也保持了强劲的增长趋势美团数据显示，2021年，成都的咖啡订单量仅次于北上广深，2020年和2021年的咖啡店数量分别增长8.2%和18.2%对于一线城市的新品牌来说，成都也成为下沉过程中的焦点战场之一

但目前来看，仍然没有明确的扩张时间表36Kr未来消费者了解到，在此次唤醒式扩张工作中，吴昕科技选择了深圳市一号机科技有限公司，该公司已帮助集团开设了数千家电子烟专卖店双方正在成都共同寻找更多的门店但现阶段唤醒直营店的主要任务是运行数据模型，没有正式的外部加盟方案

咖啡温暖人心，让你快乐过冬。

《觉醒》诞生的背景是，在过去，约克电子烟主营业务的快速增长受到了监管，并按下了暂停键。

约克成立于2018年，仅一年时间就占据了国内电子烟一半以上的市场份额，并在接下来的三年里迅速完成了八轮融资2021年初上市时，一度受到投资者追捧上市首日股价上涨145.92%，将市值推高至458亿美元

约克的辉煌成就将在2021年延续母公司吴昕科技2021年财报显示，2021年集团营收85.2亿元，大幅增长123.1%，全年调整后净利润达22.5亿元，增长181.1%，稳居行业头把交椅但从单季度来看，实际上2021年第二季度营收已经见顶，到2022年第一季度，调整后净利润已经同比下降40.6%

伴随着市场对电子烟的监管越来越严格，约克的模式正在经受一场生存考验。

但2022年3月《电子烟管理办法》及相关政策的出台，还是给了电子烟品牌一些喘息的机会——电子烟品牌获得了5个月的过渡期，到9月30日结束在此期间，电子烟生产经营主体可以继续开展生产经营活动，销售果味烟弹

一位业内人士对36Kr未来消费表示，在新国标的限制下，之前的果味电子烟将不复存在，这意味着9月30日之后，符合新国标的烟草味电子烟将完全取代原有的，这将对国内现有电子烟品牌的销售造成较大打击同时，电子烟的渠道交给烟草管理系统后，品牌店系统将被集体店取代，电子烟零售终端将像传统烟草店一样销售不同品牌的产品

这种变化在约克得到了反映据媒体报道，约克1号渠道代理商5月初决定结束国内电子烟分销业务，宣布退出全国很多约克店也把招牌改成了类似烟酒超市的xxx电子烟收藏店其中，拥有最多专卖店的约克无疑是受影响最大的品牌

在《电子烟管理办法》实施之前，大部分电子烟零售终端的毛利率可以达到40%以上，而传统烟草零售终端只有10%左右很多店主已经开始考虑转型或者关店

咖啡对约克来说仍然是一个陌生的领域，但这也是一种必要的新商业尝试此前，电子烟品牌YOOZ曾在专卖店尝试咖啡产品与约克不同的是，YOOZ并没有重新开店卖咖啡，而是把咖啡产品线放在了原来的电子烟店里，扩大了商品的品类

充裕的现金流是约克得天独厚的创业筹码，但清醒模式能否成立还存在很大的问号。

咖啡馆和电子烟店有不小的区别与过去管理经销商渠道相比，现在约克需要学习如何管理商店电子烟专柜占地面积小，可以开在写字楼，小区，商场等场景，在操作上，电子烟专柜只需要一名导购员，导购员负责产品介绍，货架摆放，身份验证等简单工作，而咖啡需要更多的人力和产品生产成本

作为监管跟进的一部分，约克正在经历团队动荡对于电子烟业务，负责销售点拓展，门店营销，品牌建设等部门的工作量会大大减少，相关团队可能会被裁撤对于初出茅庐的咖啡生意来说，短时间内抓住这些人并不现实

中国电子烟新政策尚未实施，吴昕科技股价已从高点下跌95%没有什么能像烟草一样躺着赚钱从这个意义上说，即使咖啡业务完成，这家公司的巅峰也不会回来了

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