对话华铁传媒集团高级副总裁杜劲松：出行需求的提升为高铁传播带来更大市场

10余万公里的中国铁路网正在变革性地改变人们的生产生活方式。

中国已建成世界最大的高速铁路网，截至2023年底，全国铁路营业里程达到15.9万公里，其中高铁4.5万公里。地方铁路营业里程达到2.4万公里。复兴号开行实现31个省份全覆盖。

未来这一数据还会不断增长。据中国国家铁路集团有限公司2020年8月13日发布的《新时代交通强国铁路先行规划纲要》，到2035年，率先建成服务安全优质、保障坚强有力、实力国际领先的现代化铁路强国。全国铁路网达到20万公里左右，其中高铁7万公里左右，50万以上人口城市全部实现高铁通达。到2050年，全面建成更高水平的现代化铁路强国。

依托于这一超大体量传播载体，人与人、区域与区域间的距离缩短、运输速度提快。大量进进出出的需求，既不断改变着人们的消费和生活方式，也将地方的品牌打出去，把人流拉进来。近日，21世纪经济报道对话了华铁传媒集团高级副总裁杜劲松。他认为，无论是作为交通工具的高铁，还是作为传播载体的高铁，亦或是作为内容性媒体的高铁，都是品牌传播的最佳载体，而对于地方经济而言，高铁也是旅游和地方农特产品这两大领域发展过程中最大的推动者或者最重要的一个纽带。对于消费者，通过高铁传媒也可以让他们知道能通过哪些方式让生活更方便、更有滋味、更有质量。

《21世纪》:中国已全面进入高铁时代。中国高铁的发展对于居民消费乃至中国经济带来了哪些变化？

杜劲松:中国高铁从2010年起真正形成规模，这14年来对我们生活的改变是非常巨大的，最直观的感受首先是每个人外出更方便、坐高铁的频次也越来越高。中国高铁的快速发展既是经济上的奇迹，也是世界基建史上的奇迹。同样的，对于高铁传播来说，也从没有一个载体可以在那么短的时间内从无到有发展到那么大；其次，随着消费者的出行变得越来越方便，生活结构也随之改变；此外，异地同城化的便利也使得双城通勤生活更加常见。从数据来看，中国高铁对于经济的发展更为可观。有统计显示，城市开通高铁以后会给当地GDP带来5~6%的增长。

所以，无论是消费的形态、消费者的出行形态还是整个经济的发展形态，都因为有了中国高铁的存在以后产生了加速度。距离缩短、速度提快，这是中国高铁带来的最大变化。

《21世纪》:高铁对于不同区域的消费拉动来看有哪些不同？在此基础上，如何促进居民消费的提质升级和区域的整体发展？

杜劲松:对于经济发达地区，高铁更多是为消费者原有生活或是商务出行提供了新的便利，改变的是消费者的生活方式。以长三角为例，消费者从上海、南京、杭州、合肥等中心城市去往区域内几乎所有城市都是以高铁这一出行方式为主；对于目前还在发展中的一些区域，高铁对他们最大的贡献是——把人流带过去，把品牌带出来。许多欠发达区域都是通过高铁这个载体把他们的品牌、产品、知名度往外输出，同时高铁也给这些地方景区和农特产品所在地带过去很多客流。

《21世纪》:如何评价目前公共设施为载体的传播形式的效果？作为出行场景代表的高铁动车广告又有哪些效果？

杜劲松:所有的户外媒体利用的载体都是公共设施，他们运用场景的差别就决定了媒体传播的方式。对于高铁的出行场景，我们经常用一句老话来形容，叫作“在家千日好，出门事事难”。这意味着消费者在离开熟悉环境处于出行场景时，就会面临到很多日常难以想象的一些困难，消费者的心理就会产生变化，这就产生了一些比较特殊的消费场景。而高铁就是建立在出行场景之下，利用消费者出行时的特殊心理，与消费者进行互动或交流，让其对于高铁上传播的信息有更多的敏感度。

《21世纪》:目前哪些品类在高铁上传播的效果相对更好？

杜劲松:依托着高铁特有的出行场景、优质的传播环境以及庞大的客流量，几乎所有品类在高铁动车媒体上都有很好的传播效果，这个是由高铁动车这个媒体的优质基因所决定的，尤其是对那些在不同场景下消费者有着较为不同需求的品类来讲更有不同凡响的效果。举例来讲，在外出行时，消费者对于在线租车、买药等需求及心理，跟在熟悉的环境中就是完全不一样的。

也就是说，同样的产品，消费者在出行场景与居家场景这两种状态下，所产生的心理反应也是不一样的。很多产品，在出行场景下，消费者会有更强烈的消费需求。所以，我们会关注那些在不同场景下消费者的需求和心理会有显著改变的产品，通过不同的场景转化，让消费者有更深刻的体会或者更大的兴趣去了解这个产品。

《21世纪》:高铁传播的产品和内容反过来如何促进居民的消费提质升级和区域经济的发展？

杜劲松:对于地方区域经济，目前两大支柱是旅游和地方农特产品，地方需要把这些品牌打出去、把人流拉进来。所以，只要有出行的需求，无论是作为交通工具的高铁动车，还是作为传播载体的高铁动车，亦或是作为内容性媒体的高铁动车，都是这两个领域发展过程中最大的推动者或者最重要的一个纽带。对于消费者，通过广告可以让他们了解哪些方式让他的生活更方便、更有滋味、更有质量，

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